Poznámka Pavel Houser: Následující seriál vycházel v roce 2007 v časopisu Business World. Na Science Worldu zveřejňujeme verzi textů před redakčními úpravami. Aktuálnost údajů je samozřejmě ovlivněna ročním zpožděním od původního vydání, nicméně i tak se domnívám, že seriál zde stojí za zveřejnění.
Michael Dell se vrací na místo výkonného ředitele firmy Dell. Tato zpráva oběhla na začátku roku 2007 všechna světová média. Když Michael Dell firmu zakládal, bylo mu devatenáct let. Základní kapitál činil tisíc dolarů. Dnes je společnost největším výrobcem osobních počítačů na světě.
Když osmnáctiletý Michael Dell odjížděl z rodného Houstonu na univerzitu v Austinu, na zadním sedadle svého BMW, které si koupil z prodeje novinového předplatného, si vezl tři osobní počítače. Kdo ho znal, toho to nepřekvapilo. Počítače byly jeho život, ale rodičům musel zároveň slíbit, že nebude zanedbávat studium medicíny. Chtěli z něj mít lékaře. Tři počítače, které si vezl na kolej, je měli varovat. Možná si jich ani nevšimli, což bylo jeho štěstí.
Ve své knize Přímo od Dellu (Direct from Dell, 1999) vzpomíná, že první počítač dostal od rodičů k patnáctým narozeninám. Byl to slavný Apple II. Jeli ho s otcem vyzvednout na poštu, a jakmile přijeli domů, Michael odnesl drahocenný balík do svého pokoje, netrpělivě ho rozbalil a pak s velkou chutí počítač rozmontoval. Rodiče to prý dohnalo k zuřivosti. Ale co mohli dělat? Když IBM v roce 1981 uvedla své PC, které zakrátko zcela ovládlo trh, přešel Michael na „pécéčko“, které bylo výkonnější. Protože se v té době chtěl o osobních počítačích naučit maximum, kupoval si literaturu stejně jako všechno, co počítač vylepšuje, jako například větší paměť, disketové jednotky či rychlejší modem. Brzy zjistil, že když nakoupí jednotlivé komponenty a sestaví z nich počítač, může ho prodat za poloviční cenu, než za jakou jej v té době nabízely obchody s elektronikou, a přesto utrží nezanedbatelný zisk. Začal tedy nakupovat jednotlivé komponenty a montovat počítače pro své známé. V myšlenkách se mu rodil plán: pokud by měl malou dílnu, mohl by prodávat ještě víc. Mohl by vlastně konkurovat počítačovým obchodům, a to nejen v ceně, ale i v kvalitě. Dokázal by konkurovat i takovému gigantu, jakým je IBM?
Tyto příliš smělé sny v té době zněly jako čirá fantazie. A Michael se měl přece stát lékařem. Svůj slib, který dal rodičům, se snažil splnit, alespoň v prvním semestru. Ve volném čase se na pokoji Texaské univerzity věnoval svému podnikání, jež byla zároveň jeho zálibou. Tím, že u něj byly za slušnou cenu k mání osobní počítače s velmi dobrým výkonem, si brzy získal v Austinu proslulost. Obchodování s počítači se mu dařilo natolik, že se po roce rozhodl k riskantnímu kroku. Přerušil studium a zaregistroval si společnost PC´s Limited (brzy ji přejmenoval na Dell Computer Limited). Jako základní kapitál použil ušetřenou částku ve výši 1000 dolarů. Rodičům o tom samozřejmě neřekl ani slovo, dozvěděli se to později, kdy už vedl vcelku prosperující podnik. Později, když začal dosahovat milionových zisků, mu dokonce i odpustili, jak poněkud ironicky uvádí ve zmíněné knize.
Strategie přímého prodeje
Na začátku svého podnikání si Michael Dell položil jednoduchou otázku: „Jak zdokonalit nákup počítače?“ Na rozdíl od jiných si na ni dokázal i odpovědět: „Prodávat počítače přímo koncovým zákazníkům. Odstranit marži prostředníků a úsporu předat zákazníkovi.“ Dokonce si ani plně neuvědomoval, že výrobci považovali cestu přímého prodeje za neuskutečnitelnou.
Přestěhoval tedy svou firmu z koleje do třípokojového bytu a později do větších kanceláří a přibral spolupracovníky. Podnik rostl nečekaným tempem a o jejich vylepšené počítače byl čím dál větší zájem. Za necelý rok od založení si Michael Dell uvědomil, že jestliže chce opravdu proniknout do širšího povědomí, musí rozjet výrobu vlastních počítačů. Oslovil několik techniků, kteří byli schopni v krátké době zkonstruovat osobní počítač založený na procesoru 286. Tak se zrodil první Dell.
V roce 1986 Michael Dell oslovil Leeho Walkera, který měl jako vrcholový manažer zkušenosti z řady velkých společností. Lee Walker se stal prezidentem společnosti, prvním klíčovým vedoucím pracovníkem, kterého Michael přijal. Jeho úkolem bylo mimo jiné připravit Dell Computer na to, aby se mohla stát veřejně obchodovatelnou společností. Druhým úkolem, který před vrcholovým vedením stál, bylo zefektivnění organizační struktury přímého prodeje. Na to navazovalo posílení důvěryhodnosti firmy u zákazníků. „Jednou z největších překážek přímého prodeje pro mnoho potencionálních zákazníků,“ říká Michael Dell, „byla naprosto pochopitelná obava zaplatit 4000 dolarů firmě, o které v životě nic neslyšeli a která nemá obchod, kam by se dalo zajít. Proto jsem přišli s třicetidenní zárukou vrácení peněz za naše výrobky. Propagace této záruky nám pomohla uvedené obavy odstranit a Dell získal pověst spolehlivosti.“
Globální expanze
Když bylo Michaelu Dellovi dvaadvacet, činil roční obrat jeho firmy 80 milionů dolarů. Se svými spolupracovníky si vytyčil plán, jehož základním bodem byla nutnost expanze do zahraničí. První zemí, kde se pokusil uplatnit svůj model přímého prodeje osobních počítačů, byla Velká Británie. Společnost Dell U.K. tam zahájila podnikání v polovině roku 1987, přičemž analytici jí nedávali moc šancí. „Z jednadvaceti novinářů, kteří přišli na tiskovou konferenci,“ vzpomíná Dell, „nám jednadvacet prorokovalo, že se nám to nepovede. Říkali, že model přímého prodeje je americká záležitost. Nikdo zde prý nebude kupovat počítače přímo od výrobce. Říkali, že je to špatný nápad a že máme jít domů.“
Opak byl pravdou. První zahraniční pobočka Dellu byla zisková od prvních dnů, po deseti letech měla již obrat téměř dvě miliardy dolarů. Tento úspěch podnítil jak zakládání dalších zahraničních center v Evropě, Kanadě, Asii i Jižní Americe, tak i vybudování zahraničních montážních závodů (např. v irském Limericku). Přímý prodej se stal základní strategií společnosti, která slavila úspěch nejen v případě stolních počítačů, ale později i notebooků a serverů.
Společnost Dell ve svých montážních závodech zavedla jiný styl výroby než jeho konkurenti. Například francouzská továrna Sanmina-SCI, která vyrábí počítače pro největšího rivala Dellu firmu Hewlett-Packard, má převážně pásovou výrobu, kde každý zaměstnanec přidává do počítačů určité součástky. U Dellu tomu je jinak. Pracovník na výrobní lince sestavuje sám celý počítač. Podle Michaela Della je tento postup mnohem efektivnější než pásová výroba. V rychlosti výroby příliš velký rozdíl není, zaměstnanci jsou ale mnohem více spokojeni, když vidí co vytvořili a na konci dne si mohou spočítat, kolik přístrojů sestavili. Má to ale i jiné výhody. Na rozdíl od většiny konkurentů se nevyrábí na sklad. Každý počítač je jiný.
Největší výrobce osobních počítačů v současnosti vybuduje další továrny v Číně a ve střední Evropě (horkým kandidátem bylo i Slovensko, ale volba nakonec padla na Polsko). Firma Dell tím chce zkrátit dobu, za kterou doručí svým zákazníkům počítače. Do oblastí, které přímo nesousedí se zeměmi, kde jsou továrny firmy, totiž doručení počítačů trvá více než týden, což je podle vedení Dellu příliš dlouhá doba.
Problém nadměrných zásob
V průběhu historie firmy se objevila řada problému a těžkostí. Krokem, který nepřinesl takřka žádné výsledky, byl vstup do prodejních řetězců CompUSA (v té době známého jako Soft Warehouse) a supermarketů Price Club či Best Buy. Vedení firmy si to naštěstí včas uvědomilo. Dell opustil prodej přes prostředníka a nadále se soustředil na strategii přímého prodeje, které se až doposud osvědčila.
K daleko větším problémům, s nímž se muselo vedení společnosti vyrovnat, patřil obrovský přebytek neprodejných skladových zásob paměťových čipů. Dell nakoupil na konci 80. let více čipů, než bylo potřeba, když byly ceny nejvyšší. Ceny se zhroutily. Důvodem bylo, že v roce 1989 se kapacita paměťových čip zvýšila takřka přes noc z 256 KB na 1MB. Dnes už každý ví, že v počítačovém průmyslu jsou nadměrné zásoby tím nejhorším, co může firmu potkat. Michael Dell k tomu říká: „Najednou jsme tu byli se spoustou čipů, které nikdo nechtěl. A to nemluvě o spoustě peněz, co nás to stálo. Náhle jsme i my, kteří vybudovali společnost na přímém prodeji, měli stejné trápení se skladovými zásobami, které strašilo naši konkurenci prodávající nepřímo… Co naplat, uvedené zásoby jsme museli prodat. Tím naše příjmy poklesly natolik, že zisk na akcii v daném čtvrtletí činil pouhý jeden cent.“
Aby společnost ztrátu kompenzovala, musela zvýšit ceny. Tím se ovšem její růst zpomalil, navíc bylo nutno odložit plány na expanzi na nové zahraniční trhy. Poprvé v historii nebyla schopna splnit dodávky a někteří analytici jí dokonce předpovídali krach. Michael Dell s celým vedením se proto zaměřili na hledání nových řešení, jak i při značně velkém objemu výroby efektivně zvládnout skladové výroby. Že se to podařilo, není třeba zdůrazňovat. Novým programem, namísto tradičního „růst, růst a zase jen růst“, vyjadřovala slova „likvidita, ziskovost a růst“, a to v uvedeném pořadí. To nijak neomezovalo snahu o získávání nových možností prodeje a nových trhů. Právě naopak, v následujícím roce se totiž růst zvýšil o více než 100%, přičemž objem skladových zásob se v Dellu podařilo udržet na nezbytném minimu.
Na základě vývoje firmy Dell zformuloval tři základní pravidla, která vyznávají pracovníci společnosti od nejvyššího vedení po asistenty prodeje: 1) minimalizuj zásoby, 2) vždy naslouchej zákazníkům, 3) nikdy neprodávej jinak než přímo.
Online prodej a Dell 2.0
Nakonfigurovat si a objednat počítač prostřednictvím internetu, to je dnes naprostou samozřejmostí, kterou nabízí většina výrobců výpočetní techniky. Málokdo si však vzpomene, že k průkopníkům online prodeje počítačů patřila společnost Dell. Vlastně se není co divit, internet nejenže korespondoval se strategií přímého prodeje, ale dodával jí zcela nový rozměr. Michael Dell byl jedním z prvních, kdo pochopil, že internet je nástroj. Začal ho používat na přebírání objednávek od zákazníků a vyrábět osobní počítače přesně na míru podle specifikace zákazníka, a to v co nejkratším čase.
Stránky s adresou www.dell.com společnost spustila v roce 1994. Nejprve obsahovaly pouze údaje o technické podpoře a elektronické adresy na oddělení podpory. Za necelé dva roky později si na těchto stránkách mohl zájemce nejen sestavit konfiguraci počítače, který si kupoval, ale i prohlížet stav všech svých zakázek tak, jak procházely výrobní linkou a dopravou. „Myšlence integrovat internet do všech součástí podnikání jsme podnikli ze strany vedení veškerou podporu,“ říká Michael Dell. „Místo abychom používali internet pouze v prodejních systémech a při konfiguraci, rozhodli jsem se, že internetová technologie se stane součástí všech našich informačních systémů. Cílem bylo dosáhnout rychlejšího spojení nejen s odběrateli, ale i dodavateli. Včasné rozpoznání možností celosvětové sítě přineslo společnosti nový růst. Dell v současnosti zaznamenává na své internetové stránce objednávky v hodnotě víc než 35 milionů dolarů denně.
Analytici v posledních dvou tří letech varují, že prodej osobních počítačů bude stagnovat. Výsledky Dellu v uplynulém roce jim dávají zapravdu, Dell se však potýká i s jinými problémy, k nimž podle časopisu Fortune patří pokles popularity. Na něm se zřejmě podepsal i fakt, že společnost musela stáhnout čtyři miliony notebooků kvůli vadným lithium-iontovým bateriím Sony (ale s tímto problémem se musely potýkat i konkurenční firmy, jako např. Lenovo a Apple). Prudký pokles čistého zisku v posledních dvou čtvrtletí vedl k tomu že se Michael Dell po třech letech vrátil na místo výkonného ředitele. Přichází s plánem, který se označuje jako Dell 2.0 a který má ozdravit a udržet konkurenceschopnost firmy. Hodlá především zeštíhlit a zefektivnit vedení firmy. Součástí nové strategie jsou i masivní investice do oblasti podnikového byznysu, rozvoj prodeje online stejně jako důraz na design výrobků. Zda se mu podaří udržet společnost na vrcholu, na to nám odpoví blízká budoucnost.
***
Z historie Dell, Inc.
1984 Michael Dell založil v texaském Austinu společnost PC´s Limited, kterou záhy přejmenoval na Dell Computer Corp.
1986 Dell prezentuje na Comdexu na svou dobu značně výkonný osobní počítač Turbo, osazený procesorem Intel 8088.
1987 založení pobočky ve Velké Británii
1988 Dell Inc. vstupuje na burzu
1989 dosud rychle rostoucí společnost se dostává do potíží kvůli nadměrným zásobám pamětí.
1990 vstup do prodejních řetězců CompUSA a Best Buy. Po nezdaru tuto strategii brzy opouští a soustřeďuje se nadále na přímý marketing.
1991 Dell představuje svůj první notebook
1992 Dell Computer Corporation vykazuje v prodeji počítačů 127%-ní nárůst
1994 představen první model notebooku Dell Latitude XP; otevření asijské pobočky Dell Japan.
1996 Dell uvádí řadu serverů PowerEdge; společnost se stává průkopníkem v onlineovém prodeji počítačů.
1999 společnost zavádí onlineovou technickou podporu (E-Support Direct from Dell).
2001 společnost Dell se stává celosvětovou jedničkou v prodeji osobních počítačů.
2002 Dell vstupuje na trh s vlastními tiskárnami.
2003 změna názvu společnosti na Dell, Inc., společnost se stává největším výrobcem počítačů na světě a na druhé místo odsunuje Hewlett-Packard.
2004 Michael Dell se vzdává postu CEO společnosti, na jeho místo nastupuje Kevin Rollins.
2005 společnost představuje řadu stolních počítačů a notebooků XPS.
2007 Michael Dell se znovu stává CEO společnosti.
Osobnosti Dellu
Michael S. Dell (*1965), zakladatel, prezident a CEO společnosti Dell Computer Corporation. Firmu založil v roce 1984 na základě svého projektu, který spočíval v prodeji osobních počítačů přímo koncovým uživatelům. Díky rozvoji strategie přímého marketingu se společnost stala největším celosvětovým dodavatelem osobních počítačů. Michael Dell je držitelem řady ocenění, časopis Inc. mu udělil titul Podnikatel roku, časopis Financial World jej jmenoval CEO roku, od roku 1997 byl několikrát týdeníkem Business Week zařazen na seznam „25 nejlepších manažerů roku“. S manželkou Susane založili nadaci (Michael and Susan Dell Foundation), jejím prostřednictvím podporují zdravotnictví a školství (např. částkou 50 milionů dolarů přispěli na rozvoj Texaské univerzity v Austinu).
Kevin Rollins (*1953), manažer, v užším vedení společnosti Dell od roku 1997, v letech 2004-2007 na postu CEO. Před příchodem do Dellu pracoval ve společnosti Bain & Company.
Mort Topfer (*1944), fyzik, manažer a filantrop, 23 let působil ve společnosti Motorola, v letech 1994-2000 viceprezident Dell Computer Corporation. V roce 2000 se podílel na založení investiční firmy Castletop Capital. Založil Topfer Family Foundation, která podporuje výzkum a programy ve zdravotnictví a sociálních vědách.
John Medica (*1956), fyzik a manažer, viceprezident Dell Computer Corporation. Působil ve společnosti Apple Computer, kde řídil vývoj notebooku PowerBook. V roce 1993 začal pracovat pro Dell a řídil vývoj řady notebooků Latitude.
Viz také:
Pohledy ho historie světových IT firem (1): Xerox
Pohledy ho historie světových IT firem (2): IBM
Pohledy ho historie světových IT firem (3): Apple
Pohledy ho historie světových IT firem (4): Hewlett-Packard
